文 | 窄播，作者 | 杨奕琪
随着算法越来越发达、AI 越来越深入我们的生活，大家在刷社交媒体的过程中越来越警惕信息茧房，警惕 AI 生成的内容，也越来越期待「活人感」的内容。2025 年的消费市场，也在经历同样的情绪反弹。
在追求渠道效率、性价比的长期趋势中，产品趋同、品牌表达套路化，就连本应差异化的主理人品牌、非标商业，也逐渐沦为可复制的公式。从调侃装腔主理人到追捧「鸡排主理人」，从始祖鸟营销违背品牌核心价值观遭抵制，到三只松鼠因「活人感」客服文化圈粉，一系列热点事件共同指向一个核心转向：消费者正在逃离华而不实的「登味」概念，转而拥抱真实、有温度、有活人感的消费体验。
这一转向下，两大趋势尤为凸显：一是品牌表达的「活人化」重构，用真实对话替代精心策划的营销，从创始人到一线员工，都在成为传递品牌价值观的鲜活载体；二是在地文艺复兴与全面渗透，地方风味、非遗文化从文旅场景走向商业主流，成为品牌、商业体破解同质化的核心抓手。
与此同时，当虚拟体验逐渐占据人们生活的大部分时间，「追求真实」「回到线下」成为消费与商业的共识。与此同步发生的，是「非标商业」的祛魅。但这绝不意味着非标商业是个伪命题，在消费回到线下的大趋势下，非标商业迎来从盲目复制走向对运营能力、流量适配性的理性反思和新的调整。
总体来说，随着效率、标准化和性价比不再是消费市场的唯一正解，产品创新、情绪价值、差异化体验与有活人感的品牌表达正重新崛起，并且因为对于供给升级和消费复苏的正向作用，得到了从宏观政策、平台战略以及产业进化规律的共同托举，回归品牌、回归差异化创新，成为消费市场一股逐渐上扬的趋势。
基于以上观察，我们总结了消费领域 2025-2026 年的关键趋势，以下是本篇内容的框架重点：
01 品牌表达「活人感」，比如创始人 IP 的社媒运营、奶茶等品牌的小票文学；
02 「在地」文艺复兴，地方文旅、地方菜以及日本经验；
03 重新「回到线下」，从营销到开店，以及开城市地标大店；
04 非标祛魅、文旅和社区商业加速；
05 圈层体验型小品牌会迎来小爆发。
品牌表达「活人感」
性价比和大众消费当然依旧是这两年的主旋律，瑞幸、蜜雪冰城、东鹏特饮甚至小米等效率品牌都受惠于此。
但消费正越来越多受到感性因素的影响，不只是 2025 年常被提及的情绪价值，还有审美、场景、感受。在这样的背景下，品牌的价值观表达到了一个空前重要的阶段。
而在消费者越来越理性和聪明的当下，品牌价值观早已不是通过拍广告、做 campaign、发内容、找代言人就能打动消费者了，大家越来越能辨别，品牌是「真心信奉」还是「借价值观卖货」。2025 年始祖鸟营销事件就是缩影，一场本想传递攀登精神与品牌美学的营销互动，却与户外品牌核心的「敬畏自然、可持续发展」价值观相悖，自然会引发消费者的集体抗议和抵制。
尤其，如今信息无限透明，价值观不止体现在产品、官方账号和广告触点上，从创始人的表达，到店员、客服、运营等直接接触消费者的人员，处处都是消费者感知品牌价值观、判断其真伪的窗口。
这里所说的创始人表达，不是那种有明显策划痕迹的创始人 IP，而是创始人真实地和消费者对话。2025 年，我们就看到越来越多的品牌创始人在小红书上表达，有一些创始人直接在自己的账号发布研发中的产品配色、款式，让消费者来选；也有人会在自己的账号发布品牌工作日常，和消费者像朋友一样对话；还有人游走于各种 UGC 笔记的评论区解答用户的问题，直接承接售后。
创始人能如此近距离、即时地与用户对话，也为更多个体（或者说主理人）带来做品牌的机会。这类品牌可能规模不大，但精准契合某一群体的兴趣、需求与审美，只要能做出契合这群人的产品，就有机会通过笔记、群聊、评论区这些载体，吸引同频用户，形成一个品牌社群。
除了创始人之外，品牌自上而下的工作人员也要形成统一的品牌共识，因为每个人都是一个「活」的品牌价值观载体。就像此前一位头部品牌 CMO 在《窄播》的访谈中所强调的，「品牌价值观并非单纯的对外传播事务，它对内渗透的重要性甚至更大，因为有 70% 的工作需要聚焦于内部共识的建立。」
2025 年，三只松鼠就因为一个偶然的契机，「起鼠名」「称呼顾客为主人」的企业文化火到上热搜，消费者们开始找上三只松鼠的客服聊天，不仅问产品，还会聊他们怎么起的鼠名、好朋鼠是谁，客服们也都充满活人感地回答。消费者们集结在小红书，共享与客服的聊天记录，给客服排座位表，甚至会自觉地「聊完天后下单」，用实际消费为品牌的真诚买单。
再如，消费者在点喜茶、瑞幸、麦当劳等餐饮外卖时写备注，已经成为和店员之间的默契，多要两盒酸甜酱、多要几份联名产品的袋子、小卡，消费者在这些小细节中收获情绪价值，品牌则收获好感度，以及在社交媒体上的 UGC 自发传播。
「在地」文艺复兴
从淄博烧烤到泉州簪花，从《黑神话：悟空》带火山西古建到英歌舞带火潮汕，全国的小城旅游在过去几年凭借地方文旅宣传和自媒体传播掀起热潮，各地的地方风味、非遗文化开始复兴。
在消费者越来越主动追求情绪价值、重视线下体验的当下，大家开始更多地选择体验式旅游，去景德镇学习陶瓷、去云南学习蓝染、去贵州学习苗银 ...... 小红书的数据显示，2025 年「贵州深度游」的搜索量同比增长 1493%，这背后是更多围绕风味美食、非遗文化、在地体验设计的深度路线。
不仅如此，在地文艺的复兴正逐步渗透扩散至全国的消费和商业场景。
在餐饮行业，在地风味因为自带烟火气，且契合消费者追求新鲜感的需求，正成为品牌打破同质化内卷、寻求差异化竞争的核心抓手。
以 bistro 为例，这个原本指代法国街边平价小餐馆的概念，进入国内后逐渐完成在地化改造，催生出大量主打在地风味的中式 bistro，例如 2025 年火遍全国（甚至让人有些审美疲劳）的云贵川 bistro，新晋的江西菜 bistro、西北菜 bistro、广西菜 bistro，等等，消费者们都开始调侃要做自己家乡的 bistro 主理人了。茶饮行业也继续深入挖掘各类在地小众食材进行产品创新，广西木薯就在这样的趋势下成为 2025 年最红的在地风味食材之一。
而在消费者越来越追求个性、情绪价值的消费趋势下，越来越多地方风味农产品，以及主打在地手工艺、民族 / 非遗文化的消费品牌、主理人店开始生长起来。
例如 2025 年因为奶皮子糖葫芦爆火的「新疆奶皮子」，来自新疆的正飞鲜奶、西域春等品牌，也通过直播，将奶皮子卷、奶皮子酸奶等产品卖到全国。再以时尚行业为例，国内的民族时尚品牌已经百花齐放了，有主打「牦牛绒」的包包，主打蓝染、蜡染等工艺的服饰，带有彝族、藏族、哈萨克族、苗族等少数民族元素的首饰。
上海、成都、杭州等一线和新一线城市也出现了各类主打在地、民族元素的市集和集合店。例如上海新天地的云南风物市集、深圳南头古城民艺生风纳凉市集、成都 cosmo 逛逛雪脉计划藏族集市、杭州天目里一家主打民艺、风物与地方文化的生活方式集合店「席地而作 ON LAND」。不难发现，这些在地主题的市集、集合店也是实体商业探索非标化的内容尝试之一。
在地文化从本土崛起并向全国渗透，一方面顺应了国内消费市场在供给过剩背景下，以差异化供给激发消费需求的探索方向；另一方面，这种趋势将原本零散的在地资源进行系统性整合，通过非遗手工体验、商业化的餐饮、品牌和市集，提升了在地物产与文化技艺的附加值，也有助于区域的产业升级。
一个可以参照的样本是霓虹邻国。许多旅游目的地都有打出名片的在地风味、百年老店甚至相关制作体验，一些大型商超中甚至有来自全国各地的特产专区，比如北海道乳制品、冲绳石垣牛、青森苹果等。这要回溯到二十世纪八十年代，在经济转型和提振内需的需求下，政府通过补贴、技术支持和品牌认证，强化差异化、在地化的叙事，扶持在地农产品的品牌化转型，80 年代的《大店法》也推动地方特色产品通过连锁渠道进入城市市场，为地方产业打开销路。
重新「回到线下」
回到线下一直是这几年持续深化的消费和商业趋势。这不仅源于疫情后的需求反弹，更核心的是，当线上内容与商品消费趋于饱和，人们愈发渴求从面对面的社交互动、沉浸式的场景体验中，获取线上虚拟空间难以替代的情绪价值。
2025 年，演唱会和音乐节市场继续升温，光是五月天在中国大陆的巡演就高达 40 场。各类同好圈层的线下活动同样爆发，以二次元为例，上海静安大悦城在 2025 年十一假期密集推出 13 场快闪活动。大悦城北方商业基于年度消费、会员及社交媒体数据发布的《2025 年轻人线下消费十大洞察》，也将以兴趣爱好、情绪疗愈为核心驱动的线下体验作为其中一个趋势。
用户对线下体验的追捧，也推动着更多品牌主动走向线下开店，甚至加码大店布局，既是契合消费需求，也是为了夯实品牌力。
2025 年有多个线上起家的新品牌去到线下开首店，例如淘宝头部女装品牌 CHICJOC、UNICA、MARIUS，线上头部个护品牌浴见、chillmore 且悠，等等。
一些头部品牌则开始在线下开大店。例如蜜雪冰城在郑州开出首家旗舰店，不只有茶饮，还卖文创周边；名创优品进入「以大店驱动增长」的阶段，在多个城市开出更强调 IP 和沉浸式体验感的 MINISO LAND；H&M 上半年关闭 20 家小店，但在北京、上海开出超大旗舰店，上海旗舰店首次引入花艺服务、咖啡店，以及全球首个开放式直播空间和展示区；LV 在上海兴业太古汇开出的「路易号」也融合了路易威登店铺､餐厅和品牌展览。
走进线下也好，成为城市地标也罢，对于品牌来说，如何通过区别于线上电商或者常规店铺的逻辑，重新梳理其商品、体验、服务路径在线下的「差异化」或者「稀缺性」，才是品牌走进线下或者开城市大店需要考虑的核心问题。在这方面，我们仍然认为，泡泡玛特以及三顿半空间都是范本。
除了布局实体门店，越来越多品牌还将营销重心放回线下，通过打造沉浸式、场景化的体验活动传递品牌价值。从首次登陆亚洲的「西太后珠宝展」，到喜茶讲述「喜柿多多」产品故事的「日日柿好日」灵感画展。再如，罗意威在上海开出新店后与哈啰联合推出「罗意威金色骑旅」活动，BURBERRY 在上海虹桥机场的「红色围巾车」，以轻量化的触点，将品牌渗透到消费者的生活场景中。
虽然这些品牌的阶段不同，但回到线下本质上都是因为线上渠道只能承担高效转化、规模化销售的职能，解决购买的刚性需求，线下店则因为其独占性、差异化逻辑，反而可以成为承载综合体验、呈现品牌叙事的阵地。
尤其，当线上流量红利消退，哪怕各个渠道都在通过算法、数据驱动精准投放，但还是避免不了「渠道 ROI 好看，大盘增长乏力」的困局，于是越来越多品牌跳出精准投放的内卷，重新重视线下营销。就连京东等线上平台 2025 年的一个明显重心，也是更讲究体验的京东 Mall 和七鲜等线下业态。
淘天集团快消 / 运动户外 / 汽车 / 天猫奢品总经理激云在 2025 年金妆奖的分论坛上提到，过去一年不少品牌重新拥抱传统打法，不仅有前面所说的深耕线下门店，开大型体验店，还有一些品牌加码电梯传媒等大曝光媒介，覆盖更广泛的消费群体。
一些品牌负责人认为，与其纠结「哪一半营销费用被浪费」，不如主动扩大投入覆盖全人群，当品牌影响力足够触达所有消费者，核心客群自然水到渠成。淘宝闪购过去一年通过轰炸式的线下广告形成了瞬间攻势，就直接体现了线下营销的包裹感。
非标祛魅、文旅和社区商业加速
与品牌回到线下同时发生的，是非标商业在祛魅。
2025 年，线下商业最受关注的事件应该是，曾将 TX 淮海和 The Box 朝外翻红、带动内地非标商业潮流的 URF 盈展集团陷入现金流困境。这在业内激起一波关于非标商业可持续性的讨论。
非标商业一定是有需求的。消费者渴望更有逛感、更个性化的线下商业体验，品牌需要一个内容表达、可供消费者体验的空间，商业体需要「非标」来吸引年轻消费者。所以过去几年，非标商业从上海复制到一线、新一线，再到二三线城市。
但大家逐渐意识到，非标商业并不是一个万能的引流工具，其生长的内外部条件都挺苛刻的。
首先，不是每座城市都能发展非标商业或者生长出多个非标商业体，非标商业的发展离不开一座城市的人流量，对潮流文化的追求程度，在当地是否有相应的圈层，许多城市的非标商业体可能本身就没有那么大的流量基础。
曼谷等地的非标商业发展得好是离不开旅游流量的。以泰国为例，旅游业本身就是其支柱产业，近年来曼谷还吸引了许多前来看演唱会和音乐节的追星族以及大量旅居东南亚的数字游民。
而且，曼谷的 EMSPHERE，涩谷 PARCO、宫下公园，这些标杆项目就都坐落在城市的旅游地标，且凭借具有全球吸引力的品牌和体验形成差异化，承接游客与本地年轻群体的双重需求。例如，EMSPHERE 一楼有多个泰国网红小吃的档口，还有热门 IP 黄油小熊的咖啡和周边店；宫下公园的一楼就开着美国潮牌 KITH 的亚洲首店；涩谷 PARCO 的六楼则集合了宝可梦、任天堂、《JUMP 周刊少年》等全球热门 ACG IP 的门店，泡泡玛特也在这里开了一家店。
位于涩谷的「宫下公园」& 涩谷 PARCO 六楼的泡泡玛特
所以自带文旅流量的非标商业会发展得更好，比如上海的南京东路，MINISO LAND 全球壹号店、泡泡玛特全球旗舰店、顶流 IP chiikawa 的中国首店都坐落于此；三顿半、上森派系等位于愚园路的线下空间，也都因为社媒推荐，成为外来游客的购物打卡点；再如阿那亚，此前有潮流品牌告诉《窄播》，他们全国销售额最高的门店就在阿那亚。
非标商业祛魅的另一重表现，是「非标」本身的同质化困局。
过去一两年，几乎所有传统盒子商业都扎堆引入所谓的网红非标品牌，简单复制策展、潮牌集合等模式，导致原本以差异化为核心的非标商业逐渐变得标准化，最终让消费者产生审美疲劳，流量吸引力也随之衰减。尤其，非标商业引入的许多潮流新品牌，自身的可持续性还未得到验证，潮流褪去之后不一定能给商场带来流量。
所以，非标商业的流量吸引力极度取决于运营方的选品招商、内容运营能力。2025 年，我们也在上海看到一些非标商业体在探索新的解法，例如上海的 HAI550 在过去一年每个月至少会有两场市集活动，覆盖香氛、宠物、博主闲置、二手中古、农产品等不同主题；西岸梦中心 2025 年举办了多次音乐、电影演出，骑行、夜跑、滑板、滑冰等运动相关项目；C·PARK 在 2025 年底打造了一个地下音乐公园，引入覆盖不同音乐类型的 livehouse 和俱乐部。
但需要时常更新的品牌、体验、内容，也意味着招商迭代成本、内容更新和场景改造的成本会更高，就像我们在《盈展退出 The Box，非标商业进入淘汰期？》一文所说，大量非标商业依靠帮品牌在场域里策划活动赚钱获得收益，但投入过大、回本周期过长，甚至在培育期有可能被业主方拿回运营权，这也是非标商业的成本和运营困境。
如果说非标需要一场精准的流量、供给、运营的考量，那么定位于日常性需求的社区业态——不管是沃尔玛、盒马、美团都在尝试的社区超市，还是幸福里等小型街区更新项目，则因为其体量小、用户群稳定、社区浓度高等要素，成为这两年的商业小亮点。
结语：圈层小品牌会爆发
2025 年，我们在与一位品牌创始人交流时，他提出一个观点：现在是做中国品牌最好的时候。不同于上一波新消费浪潮催生出一批几十亿乃至上百亿规模的头部品牌，这一轮机遇属于更多中小品牌，未来或将涌现出大批几亿到十亿规模的新品牌。
从 2025 年的几大趋势来看，新品牌的机会正藏在消费市场的底层逻辑变革里。如果要逃离同质竞争和低价内卷，品牌几乎会是差异化的唯一选择——这对于供给的 K 型复苏，以及刺激新的消费需求，都会起到关键作用。
消费者的圈层化，对个性化商品的追求，给更多能满足情绪价值、实现差异化的新品牌带来机会，哪怕是那些扎根本土文化的地方小店也有机会通过社交媒体触达更多消费者。尤其当消费者越来越追求品牌活人感的表达，新品牌便可以靠创始人的真诚对话、一线员工的鲜活互动，用最小成本建立起社群信任。而在消费者回到线下趋势下，这些主打真实感与差异化的中小品牌，也能在线下场景的重构与非标商业的精细化运营中，找到属于自己的生存与增长空间，进而在供给和体验端催生非标商业的进一步成熟。
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